裁判要旨

1、《反不正当竞争法》第五条第（二）项规定的擅自使用知名商品的特有名称、包装、装潢的不正当竞争行为，属于对未注册商标这种商业标识的补充保护。构成要件包括主张的商品属于知名商品，主张的商品名称、包装、装潢具有识别性；被诉侵权的商品名称、包装、装潢是作为区分商品来源的商业标识使用，且原告主张的相同或近似；一般情况下，使用的商品与原告的商品相同、类似（使用足以引起市场混淆的，也可不要求相同、类似）；足以造成购买者引起商品来源上的混淆，或者误认为两者存在特定联系。

2、《反不正当竞争法》第九条第一款规定的虚假宣传不正当竞争行为的本质属性是引人误解，在认定时，应当根据日常生活经验、相关公众的一般注意力、被宣传对象的实际情况、具体的宣传行为等因素，综合判断宣传内容是否足以引起相关公众的误解。

3、《反不正当竞争法》第二条规定的一般条款具有较大的不确定性，在具体案件中适用时应当特别慎重，要立足于市场竞争的环境，结合案件具体情况，重点考察被诉竞争行为的正当性，并对竞争秩序、经营者的利益和消费者的利益进行综合考量。

案情简介

本案为原告东阳正午阳光影视有限公司（以下简称正午阳光公司）与被告太平人寿保险有限公司（以下简称太平人寿公司）不正当竞争纠纷案。

正午阳光公司为涉案电视剧《欢乐颂》的制作单位及出品方，2016年4月18日至5月10日，该电视剧在浙江卫视、东方卫视首轮播出，剧中五位女性角色又被称为“五美”，分别由国内高人气艺人出演。该剧播放量、收视率及市场份额较高，引起较大的社会关注并荣获众多奖项。经授权该剧对拍摄场面单独拍摄的剧照除署名权归孔兮、吕林蔚，其他权利归正午阳光公司所有。

2016年5月9日，太平人寿公司先后通过其“太平人寿”微信公众号、“太平人寿官方博客”“太平人寿官方微博”发表了两篇题为《跟着“五美”选保险》的文章。内容以“五美”人物设置为参照，对太平人寿公司的保险产品进行类型划分，在此基础上分析每类人群是否需要购买保险及原因，以及购买何种保险，并在文章内标题“金领人群”“白领人群”“职场新丁人群”“创业人群”处配有剧照。

争议焦点

正午阳光公司主张：

1、该电视剧具有非常高的知名度和市场价值，属于知名商品。太平人寿公司在未经许可的情况下，撰写并发布题为《跟着“五美”选保险》的宣传文章，使用涉案电视剧的剧名《欢乐颂》及部分剧照，其行为属于擅自使用我司知名商品特有名称、装潢的不正当竞争行为。

2、太平人寿公司对涉案电视剧上述元素的使用会使社会公众因基于对涉案电视剧的信任从而误认太平人寿公司的市场优势，进而误导消费者选择太平人寿公司的保险产品，也会使我公司的潜在客户误认为太平人寿公司得到了授权，或者使社会公众误认我公司与太平人寿公司存在商业合作关系，故其行为属于虚假宣传的不正当竞争行为。

3、太平人寿公司对涉案电视剧上述元素的使用从整体上达到了借力涉案电视剧宣传其保险产品的效果，属于商业攀附行为，使其据此获取了不应有的竞争优势，直接导致我公司丧失了同类商业合作机会。此举违反了诚实信用原则和公认的商业道德，破坏了市场竞争秩序，构成了《反不正当竞争法》第二条规定的不正当竞争行为。

由此诉请判令太平人寿公司在其微博、博客、微信公众号上公开发布声明，赔礼道歉并消除影响，赔偿经济损失300万元及合理支出166900元。

太平人寿公司主张：

1、其正午阳光公司经营范围不一致，双方提供的商品和服务也没有任何可替代性，因此双方不存在竞争关系，其不可能构成不正当竞争行为。

2、正午阳光公司未能证明其对涉案电视剧以及其中的名称、人物设置、剧照享有合法有效的著作权和维权权利，其无权单独提起本案诉讼。

3、《欢乐颂》名称不属于知名商品的特有名称，涉案剧照也不属于涉案电视剧的装潢，且其在涉案文章中对《欢乐颂》名称和相关剧照的使用也不属于在相同或类似商品上将其作为商标使用，不会造成相关公众的混淆误认。

4、涉案文章属于传播保险理念、介绍保险知识、介绍选购保险产品方法的知识类、经验类的普及性文章，不存在虚假宣传的内容，也不会导致社会公众对文章内容发生任何误解，故不存在虚假宣传行为；而且其在涉案文章中结合当下热点问题介绍不同类型的人群适宜的不同保险类型，属于言论自由的范畴，时对涉案电视剧相关元素的合理使用，不会对正午阳光公司造成任何实际损害，未违反诚实信用原则和公认的商业道德，不构成任何不正当竞争行为。

综上请求法院驳回正午阳光公司的诉讼请求。

判决结果及法律意义

法院认为正午阳光公司主张太平人寿公司涉案行为构成不正当竞争，并据此要求其承担相应法律责任的起诉意见，无事实和法律依据，不予支持，最终驳回原告诉讼请求，具有如下法律意义：

1、只要一种竞争行为违背了诚实信用原则和公认的商业道德，可能扰乱正常的社会经济秩序、给其他经营者和消费者造成损害，就有可能构成不正当竞争行为。故非要求经营者之间必须属于同业竞争者或者其提供的商品或服务具有可替代性。对太平人寿公司提出双方不存在竞争关系，其不可能构成不正当竞争的答辩意见，不予支持。

2、一般情况下，在适用《反不正当竞争法》时，首先应当着眼于对竞争行为的评价和判断，而非主要首先判断原告是否享有某一知识产权。

本案中，尽管正午阳光公司是涉案电视剧的制片者之一，但其提起本案诉讼的法律基础并不是其对涉案电视剧享有的著作权本身，而是涉案电视剧在市场竞争中可能会给正午阳光公司带来的竞争利益。对太平人寿公司提出正午阳光公司无权提起本案诉讼的答辩意见不予支持。

3、《反不正当竞争法》第五条第（二）项规定中知名商品的特有名称、包装、装潢本质上属于未注册商标，该条规定属于对未注册商标这种商业标识的补充保护。一般情况下，构成该条规定的不正当竞争行为的要件应当包括如下几个：（1）原告主张的商品属于知名商品，主张的商品名称、包装、装潢具有识别性；（2）被诉侵权的商品名称、包装、装潢是作为区分商品来源的商业标识使用；（3）被诉侵权的商品名称、包装、装潢与原告主张的相同或近似；（4）一般情况下，使用被诉侵权的名称、包装、装潢的商品与原告的商品属于相同、类似商品，但如果在非相同、类似商品上的使用足以引起市场混淆的，也可以不要求商品相同、类似；（5）足以造成购买者引起商品来源上的混淆，或者误认为提供两种商品的经营者之间存在商业标识许可使用、参股控股等特定联系。

本案中，《欢乐颂》是正午阳光公司涉案知名电视剧的名称，具有区分相同、类似电视剧的功能，属于知名商品的特有名称。但太平人寿公司并未将《欢乐颂》作为其经营的与电视剧相同、类似的商品或服务的名称或其他商业标识使用，该种使用方式不具有指称太平人寿公司商品来源的功能和意义，且也不会使相关公众误认为涉案文章所涉及的保险信息是由正午阳光公司提供或者正午阳光公司与太平人寿公司之间存在特定联系。此外涉案文章使用的剧照是在电视剧拍摄过程中单独拍摄的，并不附加在电视剧上作为其装饰，故不属于涉案电视剧的装潢。

4、《反不正当竞争法》第九条第一款规定的虚假宣传不正当竞争行为的本质属性是引人误解，在认定时，应当根据日常生活经验、相关公众的一般注意力、被宣传对象的实际情况、具体的宣传行为等因素，综合判断宣传内容是否足以引起相关公众的误解。

根据日常生活经验，相关公众阅读涉案文章后不会因为其借用了涉案电视剧的人物角色等相关元素而对太平人寿公司的市场地位进行误解，或者误认为太平人寿公司的保险产品更具有优势，更不会误认为太平人寿公司和正午阳光公司有关。太平人寿公司发布涉案文章旨在借助涉案电视剧的相关元素介绍选择保险产品的知识和方法，并无通过对其保险产品的宣传误导相关公众的目的。因此其行为与《反不正当竞争法》规定的虚假宣传的不正当竞争行为无关。

5、《反不正当竞争法》第二条规定的一般条款具有较大的不确定性，因此在具体案件中适用时应当特别慎重，要立足于市场竞争的环境，结合案件具体情况，重点考察被诉竞争行为的正当性，并对竞争秩序、经营者的利益和消费者的利益进行综合考量，既要防止失之过宽从而造成对公有领域的不当侵蚀、对竞争自由的过分抑制，也要防止失之过严从而不利于对竞争者合法利益的保护、对竞争秩序的维护。

本案中，首先涉案文章中使用的剧照是在摄制电视剧的过程中单独拍摄的摄影作品，属于《著作权法》保护的客体，太平人寿公司对剧照的使用应当由《著作权法》规范。其次竞争利益是有边界的，任何作品除了是权利人的私人财产外，其同时也具有公共属性。如果他人对该作品中相关元素的使用有利于消费者利益，又不会给权利人造成损害或者损害过于轻微，也不至于损害到竞争秩序，那么就应当允许该种使用行为。涉案电视剧人物角色在涉案文章中仅仅起到划分职场人群类型、容易让消费者感同身受地理解文章表达的不同人群都有保险需求以及相关的保险知识和理念，这正是利用了涉案电视剧的公共文化功能。该种使用行为不会给正午阳光公司造成损害，其也不应当从该种使用行为中获得市场利益。

最后并不是只要涉及商业利益就违背了诚实信用原则和公认的商业道德，太平人寿公司在涉案文章中使用涉案人物角色的目的不在于攀附涉案电视剧，或借助涉案电视剧促销其保险产品，不会引起消费者对保险产品来源以及正午阳光公司和太平人寿公司之间的关系产生误认，其行为符合商业伦理标准。因此，太平人寿公司涉案行为未违反《反不正当竞争法》第二条规定的一般条款。