典型意义

本案涉及商标正当使用以及虚假宣传行为的认定标准。法院从被告使用商标的主观意图、使用方式及混淆可能性等角度，认为被诉行为属于商标的正当使用。在被诉虚假宣传行为的认定上，强调了对广告宣传语应整体解读，并结合相关公众的一般注意力、已有的认知经验等因素综合认定。本案判决对于同类案件的审理具有一定参考意义。

案情简介

案号：

(2013)徐民三(知)初字第1017号、(2015)沪知民终字第161号

原告：开德阜国际贸易(上海)有限公司（本文简称“开德阜公司”）

被告：阔盛管道系统(上海)有限公司（本文简称“阔盛公司”）

上海欧苏贸易有限公司（本文简称“欧苏公司”）

开德阜公司系‚“洁水”文字商标的商标权人，2013年7月1日

之前，开德阜公司享有案外人德国阿垮瑟姆公司水管类产品的在华独 家经销权，并注册了“洁水”商标用于推广销售产品。2013年7月1日后，开德阜公司与阿垮瑟姆公司终止合作协议，阔盛公司成为阿垮瑟姆公司产品在华新代理商，其授权欧苏公司在上海区域独家销售阿垮瑟姆公司产品。阔盛公司和欧苏公司在宣传活动中使用了“德国阔盛(原德国洁水)—不变的品质”、“原德国洁水、现德国阔盛”等类似的宣传用语，开德阜公司认为阔盛公司、欧苏公司使用上述宣传用语的行为构成商标侵权和虚假宣传，诉至法院请求判令两被告停止侵犯商标权行为和虚假宣传行为，赔偿经济损失及合理费用共计500万元。

争议焦点

一、阔盛公司、欧苏公司的宣传语是否商标侵权 ？

法院认为,商标的基本功能在于区别商品或服务来源,对于经营者在商业活动中使用他人商标是否构成商标侵权的判断,应当考虑具体使用行为是否破坏了商标与商品或服务之间的联系功能,即是否会导致相关公众就商品或服务的来源产生混淆。如果在商业活动中使用他人商标只是为了描述或说明某种客观情况,且并不会导致相关公众就商品或服务的来源产生混淆,则该行为并非商标法意义上的商标使用行为,而是一种商标正当使用行为,商标权人无权对此予以禁止。

本案中,两被告在宣传活动中使用了“德国阔盛(原德国洁水)—不变的品质”、“原德国洁水、现德国阔盛”等类似的宣传用语,法院认为上述行为并不构成商标侵权,主要理由如下:
　　首先,两被告使用“洁水”商标主观上是善意的。在2013年7月1之前,原告将“洁水”商标仅用于推广销售阿垮瑟姆公司的产品,经过长期使用,该商标与阿垮瑟姆公司的产品建立了稳定、唯一的联系,在相关消费者的认知当中,“洁水”商标指向的即是阿垮瑟姆公司的产品。在2013年7月1日之后,阿垮瑟姆公司产品在华的经销商已由开德阜公司变更为阔盛公司,而开德阜公司继续保留“洁水”品牌与其他供应商开展新的合作。基于“洁水”商标已经与阿垮瑟姆公司产品建立了稳定联系的事实,两被告在宣传活动中有必要向消费者告知“洁水”商标所指向的产品已经发生变化,阔盛公司目前推广的产品即是之前“洁水”商标所指向的产品这一事实。因此,两被告在宣传用语中使用到“洁水”商标,其主观上并非攀附原告的商誉,而是描述客观事实的必要。
　　其次,两被告使用“洁水”商标的方式合理,不会导致相关消费者产生混淆。两被告使用被控商标侵权的宣传用语时,还陈述了阿垮瑟姆公司产品在华代理商的变更情况,以及阿垮瑟姆公司产品之前使用“洁水”商标进行销售,目前阿垮瑟姆公司产品使用“阔盛”进行销售的情况。因此,主张两被告构成商标侵权的宣传用语并非单独使用,而是在一定语境下进行使用的。两被告在宣传时已详细告知了消费者产品代理商和品牌变化的背景,消费者在阅读两被告的宣传用语时,通常会理解为阔盛公司所销售的产品是原“洁水”商标所指向的产品,即阿垮瑟姆公司的产品,而并不会就商品的来源产生混淆。
　　综上,两被告在宣传活动中使用“洁水”商标是正当使用行为,不构成商标侵权。

二、阔盛公司、欧苏公司的宣传语是否构成虚假宣传？

法院认为,《反不正当竞争法》（1993年版）第九条规定,经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

两被告使用“德国阔盛(原德国洁水)—不变的品质”、“原德国洁水,现德国阔盛”等类似宣传用语,在纯粹的文字表述上确有不准确之处,但两被告使用上述宣传用语尚不构成反不正当竞争法意义上的虚假宣传,理由如下:
　　反不正当竞争法所规制的虚假宣传是“引人误解”的虚假宣传,只有宣传内容产生了引人误解的效果,才会损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益。对于“引人误解”的虚假宣传行为的认定,应当根据日常生活经验、相关公众的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素进行综合判断。
　　本案中,首先,对于两被告使用的宣传用语应在整体上进行解读。消费者在接受商业宣传时通常是整体接受的,在就宣传内容是否会产生引人误解效果的判断上,应当以宣传内容在整体上是否可能给相关公众造成误解为准,不应将可能产生误解的某一词语或某几句话断章取义。因为即使部分宣传内容在隔离分析时会产生歧义,但消费者在整体接受后可以消弭有关的歧义内容,则实质上并没有产生引人误解的效果。如前所述,两被告在使用被控侵权宣传用语的同时,还详细陈述了产品代理商和品牌变化的背景等情况。因此,对于原告所主张的上述构成虚假宣传的用语的认定,不能脱离具体的语境进行孤立的判断,而应放置在整体的宣传内容中进行合理解读。
　　其次,根据相关公众的一般注意力、已有的认知经验,以及被宣传对象的实际情况进行判断。宣传内容是否会误导受众的交易决定,与受众自身已有的知识、经验具有密切关系。由于两被告在使用被控侵权宣传用语时,已经详细陈述了产品代理商和品牌变化的背景等情况,加之消费者对该品牌产品具有一定的认知经验,故相关公众施加一般的注意力即应知晓宣传内容的真实含义,并不会对“洁水”商标本身是否发生了变更、阔盛公司所销售商品的来源等产生误解。
　　综上,两被告的宣传内容并未产生引人误解的效果,不构成虚假宣传行为。

法院判决

一审：两被告行为不构成商标侵权和虚假宣传。

二审：维持原判。