前不久在南非约翰内斯堡举行的金砖国家工商论坛上，国家主席习近平指出，将加强知识产权保护，加大执法力度，提高违法成本，鼓励企业间正常技术交流合作，保护所有企业合法知识产权。

从中我们可以判断，知识产权在企业未来十年发展中将起着更重要的作用。商标是知识产权的重要内容之一，在激烈的市场竞争中，企业要发展壮大，必须进一步提高商标意识，及时注册商标，加大商标的广告宣传力度及商标管理工作，积极实施商标战略。

企业实施商标战略有何重要意义

事实上，企业在竞争中，实施商标战略有利于树立产品和服务的良好信誉；有利于开拓、占领、巩固市场；有利于自身向名牌产品、名牌企业聚集；有利于提高企业核心竞争力。

企业如何实施商标战略

一、商标创造战略

（一）设计商标

企业选择商标一般有三种途径:一是自己设计商标；二是委托相关策划公司设计和筛选；三是向社会公开征集。一般情况下，大部分企业都是委托相关策划公司来设计LOGO，LOGO作为美术作品，不需要任何手续就自动获得著作权，受《著作法》保护的期限是50年。通常甲方委托设计师设计LOGO时，会约定LOGO的著作权也归属甲方，如果没有约定，那这个LOGO的著作权还是归设计师所有。

企业在选择商标时还应考虑必须符合我国《商标法》的相关规定，设计具有独创性和新颖性，简洁、便于识别和宣传，并尊重民俗，回避忌讳。例如东道设计的苏宁易购新标志运用百兽 (“售”）之王“狮子”作为设计元素，与图形中“云”的嘴部特征巧妙结合，去诉说苏宁易购互联网+商业零售，线下与线上统一的全新模式。并以极简与亲和可爱的形象变化去吸引年轻化、个性化的消费群，打造一体化的消费体验。

（二）商标注册

我国《商标法》对商标权的确认实行注册在先原则，企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册，才能取得商标专用权，并得到法律的保护。根据《尼斯协定》，将各行各业分为４５类，其中１－３４类为产品类，３５－４５类为服务类，商标的专用权范围以指定的商品／服务项目为限。

当LOGO注册为商标时，这个LOGO就同时受到《著作权法》和《商标法》的保护，《商标法》第三十九条规定，注册商标的有效期为10年，自核准之日起计算。第四十条规定，注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前十二个月内按照规定办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予六个月的宽展期。每次续展注册的有效期为十年，自该商标上一届有效期满次日起计算。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。

企业如不注册自己的商标，就难以获得商标权，从而得不到法律的保护。注册商标是企业的无形资产，不仅受到商标法保护，使第三方不能仿冒和使用，而且作为企业资源的注册商标，其价值也会随着产品与服务经营质量的上升而升值，为企业带来更多的利益。闻名世界的可口可乐总裁罗伯特曾说：“即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一驰名商标，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展。”

1、商标占位策略（防御商标策略）

商标占位是商标所有人,在不同类别的商品或服务上注册若干相同商标,为防御他人的侵权而注册。《商标法》第三十一条规定，两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。

进行防御性商标注册，有效保护品牌资源和知识产权，已成目前国内企业打造自身品牌，决胜现代市场的当务之急。进行全方位注册既可以保护商标又可以为企业可能的跨行业经营降低风险和赢得快速发展的先机。

商标占位策略案例-安利

图片来源：商标局

商标占位策略案例-小米科技

图片来源：商标局

2、商标储备策略（联合商标策略）

商标储备是指某一个商标所有者，在相同的商品上注册几个近似的商标，或在同一类别的不同商品上注册几个相同或近似的商标，这些相互近似的商标称为储备商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余的则为联合商标。将与自己商标近似的商标尽可能都注册了,防止他人"搭便车"。

商标储备在企业商标战略中具有重要作用。商标储备的目的主要是为了保护，其作用在于扩大商标权人原有的排他权，以保护核心商标不受侵犯，它也是企业制止不正当竞争行为的一种有效手段。

商标储备策略案例-阿里巴巴

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商标储备策略案例-小米科技

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商标储备策略案例-贵州茅台

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3、商标国际策略（逐一国家注册、马德里注册）

随着世界经济一体化的加深，企业走商标国际化策略能更好优化、整合资源，壮大经济实力，紧跟时代的步伐，在激烈的竞争中取得丰厚的利润。产品出口在哪个国家，商标就要注册到哪个国家。否则，国际抢注就难以避免，品牌就难以保护，如“同仁堂”在日本、“王致和”在德国分别被抢注。企业在实施“走出去”战略中商标先行。

根据各国法律及国家间的协议，从申请程序和授权程序上，国际商标注册可划分为三种类型。它们各自独立，有时也可结合使用。

（1）单独国家注册，逐一国家或地区申请注册，当局审核，获得授权；

（2）马德里商标，一件马德里申请，指定多国，分别审核，分别授权；

（3）区域性商标，欧盟商标、非知商标，一件申请，一次审核，统一授权。

二、商标运用战略

商标成功注册之后，要对其进行有效运用，才能充分发挥商标的使用价值，增强使用效果，提高市场竞争力。

（一）经营中的使用

商标的正确使用是商标专用权得以维持的基础。 使用中应与核准注册的商标标识一致，只能按比例放大缩小，不得自行改变商标的文字、图形和颜色，也不能自行改变商品/服务。同时注意保存商标使用证据，使用中避免沦为特定商品的通用名称。

企业在使用商标时，要加大广告宣传力度，不断提高企业商标的知名度，为企业争创驰名商标做一些必要的准备工作。

（二）商标质押

商标权的质押属于权利质押，根据《中华人民共和国担保法》第七十五条第(三)款规定，依法可以转让的商标专用权，专利权、著作权中的财产权可以质押。第七十九条的规定，以依法可以转让的商标专用权，专利权、著作权中的财产权出质的，出质人与质权人应当订立书面合同，并向其管理部门办理出质登记。质押合同自登记之日起生效。

质押商标权获取贷款已经成为很多企业开展融资的新方式。

（三）商标许可

商标许可是指商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标的权力。商标使用许可合同应当到商标局备案。从商标战略角度看，商标权人应监督被许可方使用该注册商标的商品质量。

（四）商标出资

商标出资是指依法以注册商标作为出资的具体方法。以商标作为资本投入企业，是很多中外合资企业和合作企业都采用的做法。

（五）商标转让

商标转让是商标注册人将其注册商标赠送、售卖或转让他人所有和专用的行为。可以实现企业知名商标资源的再利用。

（六）驰名商标认定

企业商标战略的目标是实现“普通商标”到“驰名商标”的价值提升。《驰名商标认定和保护规定》第第四条规定，驰名商标认定遵循个案认定、被动保护的原则。第十条第三项规定，证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近三年广告宣传方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。

三、商标保护战略

商标作为企业资产的重要组成内容应重视并保护，很多经历了多年积淀的商标被国外企业抢注，造成企业资产的严重流失，因此，企业除了加强国内商标保护外，还应对商标域外保护予以高度重视。对侵犯商标权行为积极主动地追究，增强维权意识。

（一）确保商标效力与价值的措施

可以通过各种方式向消费者介绍自己的商标和产品的特点，以及怎样识别假冒商标，企业也可使用防伪商标，对其进行技术保护，导入CI系统，以提高自我保护能力。企业注重商品质量，不仅得到产品畅销有形资产的收益，更能使商标权的无形资产获得长期优势。

（二）商标监测

商标监测是维护商标权利的主要方式之一。

1、商标公告监测，可以获悉各国与权利人商标相同或近似的最新公告商标，既可以及时阻止他人不法抢注以阻碍企业的品牌发展，也可以及时阻止他人“傍名牌”以削弱企业的品牌影响力。

2、商标互联网使用行为监测，可以获悉网络假冒行为，以及时阻止侵权行为的持续发生。

密切关注每期的商标公告，发现他人在相同或者类似商品上注册与自己的注册商标相同或者近似的商标，要及时提出商标异议，维护自己的权利。

（三）商标维权

商标维权除了通过异议、争议等方式外，主要通过海关查扣、展会执法及诉讼手段进行。

四、商标管理战略

企业在注册商标之后，需加强对注册商标的管理，让不法分子无可乘之机。企业要建立、健全商标管理制度，加强商标内部管理，落实专门人员对商标的设计、注册、使用、续展、印刷、保管及商标档案等进行严格管理。

（一）管理机构

成立商标管理机构，及时了解法律法规和商标国际国内动态，发现侵权行为时能积极采取措施，及时向工商等有关部门举报或向法院起诉，保存证据、扣押侵权商品，保护自身权益。

商标管理机构应建立商标管理制度作为人员行为的准则，以规范管理人员的管理行为，保障企业的利益。

（二）管理人员

商标管理人员应收集商标信息并将其记录在案，档案内容中分别注明注册类别、申请时间、公告时间、核准注册时间、权利变动内容。在需要时对某信息进行查询与分析，对特定信息进行监测，以帮助找到适合本企业生存发展的商标策略。

（三）管理制度

商标管理制度可以设为总则和分则两部分。总则就企业商标管理活动的地位、目标和任务，管理部门的权责以及重大事件的处理等做出明确规定。分则应明确企业在商标设计、注册、保护等方面的程序及具体规定。制度的形成是档案管理的最终保证，数据材料的及时更新、汇总，档案管理者的责任、权利都要通过制度的规范来实现。

结语

商标品牌是重要的无形资产，是企业的核心竞争力之一。企业商标战略的实现是通过一系列具体的策略协调与配合完成的，从商标设计、注册、使用到宣传和保护均应进行合理的设计，才能有效地提升企业的核心竞争力。

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