需要承担民事责任的虚假宣传行为，应当具备经营者之间具有竞争关系、有关宣传内容足以造成相关公众误解、对经营者造成直接损害三个基本要件。

在对经营者造成直接损害这个要件认定上，根据反不正当竞争法的相关规定，对于虚假宣传行为的规制重点在于阻止虚假陈述，法院不宜对直接损害的针对性作出过于严苛的限制。

案号：(2020)沪73民再1号

案情简介：

被告上海佩琪信息技术有限公司在其网站上宣传SAP公司及万国数据宣传为合作伙伴，且将陶氏化学公司宣传为其客户。
原告认为此系虚假宣传，并诉至法院。
一二审法院均认为被告虚假宣传中未针对原告，且原告无法证明被告虚假宣传给其造成的实际损失，故驳回原告诉讼请求。
上海知识产权法院再审本案后认为，对于虚假宣传行为的规制重点在于阻止虚假陈述，法院不宜对直接损害的针对性作出过于严苛的限制，并判决支持原告的合理费用。

争议焦点和法院观点：

争议焦点：佩琪公司的行为是否构成虚假宣传的不正当竞争以及本案的民事责任承担问题。

法院认为：

虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或者其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。也即，经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，人民法院应当认定为反不正当竞争法规定的虚假的商业宣传。需要承担民事责任的虚假宣传行为，应当具备经营者之间具有竞争关系、有关宣传内容足以造成相关公众误解、对经营者造成直接损害三个基本要件。

在本案中，薪得付公司与佩琪公司均是从事人力资源管理服务行业的公司，即使在具体业务上存在差别，也不可否认双方在同一行业存在竞争关系。根据一、二审查明的事实，佩琪公司在www．packagehr．com网站上对于自己提供的人力资源服务确实做了不真实的宣传介绍，会导致相关公众的误解，使得处于同一行业的经营者在面对客户选择、市场竞争时处于劣势，直接损害了同行业的其他经营者的利益，无论佩琪公司在宣传中有没有提及或者暗示薪得付公司的存在，薪得付公司作为同业经营者中的一员，也属于这种泛主体不正当竞争行为的受害者。

此外，根据反不正当竞争法的相关规定，对于虚假宣传行为的规制重点在于阻止虚假陈述，法院不宜对直接损害的针对性作出过于严苛的限制。因此，法院认为，佩琪公司的被控侵权行为构成虚假宣传的不正当竞争，一、二审关于该行为的定性有误，法院予以纠正。

在本案中，薪得付公司再审请求是：1．佩琪公司连续30日在其运营的网站(网址为www．hrpackage．com)首页以刊登声明的方式消除影响；2．佩琪公司赔偿经济损失及合理开支合计300万元(合理开支为律师代理费10万元、公证费1.3万元、翻译费1,900元)。关于第1项诉请，法院认为，由于佩琪公司在网站宣传中并无直接针对薪得付公司的贬损或会产生负面评价的言论，不会对薪得付公司造成商誉方面的影响，且该网站上也从未有过被控侵权宣传内容，法院对薪得付公司的该项诉请不予支持。

关于第2项诉请，法院认为，当事人主张其他经营者构成虚假宣传的不正当竞争行为，并请求赔偿损失的，应当举证证明其因虚假或者引人误解的商业宣传行为受到损失。在本案中，薪得付公司对于经济损失并未提交证据予以证明，法院对此不予支持。关于合理费用，法院将根据薪得付公司提交的律师费、公证费。翻译费发票等证据，并综合考虑相关费用与本案关联度、必要性以及合理性等因素酌情予以支持。