行为人将与涉案商标文字相同内容设置为关键词进行推广，目的在于当相关消费者搜索上述关键词时，在搜索结果中能够展示行为人设置的被诉推广链接，提高相关消费者访问行为人经营的被诉网站，增加被诉网站的商业交易机会。但上述商业机会的产生，根源于商标权人游戏的影响力。行为人作为同行业竞争者，其被诉行为实质系将他人的竞争优势挪为己用，违背了商业道德，具有不正当性。

案号：（2023）京73民终1753号

案情简介：

       原告：上海烛龙信息科技有限公司（以下简称烛龙公司）/被告：苏州蜗牛数字科技股份有限公司（以下简称蜗牛公司）、北京百度网讯科技有限公司（以下简称百度公司）

       烛龙公司在第9类、第41类商品服务上享有“古剑奇谭”相关的3枚注册商标专用权

       在百度搜索中以“古剑奇谭”为关键词进行搜索，首页倒数第二条搜索结果显示链接名称为“【九阴真经】八周年资料片‘暮剑寻心’今日公测”，网页描述未显示与搜索关键词相关的字样，下方有“广告”字样（以下简称被诉推广链接）。

      点击该搜索结果，进入“【九阴真经】八周年资料片‘暮剑寻心’注册、下载”页面（tg.9yin.woniu.com），该页面内未显示与涉案商标相关的内容。蜗牛公司为9yin.woniu.com网站的主办单位。此外，显示“古剑奇谭网络版”“官方”等字样的搜索结果亦出现在上述搜索结果页面的上部位置。

       烛龙公司据此主张蜗牛公司在百度搜索中将“古剑奇谭”设置为关键词进行推广，以增加自身点击量，违反诚实信用原则。

      遂诉请赔偿经济损失50000元。

争议焦点与法院观点：

       蜗牛公司是否构成不正当竞争。

一审中：

（一）蜗牛公司、百度公司认为被诉推广链接展示在搜索结果页面的下方，且链接标题、网站内容中均没有“古剑奇谭”的相关内容，亦标注了域名及“广告”字样，通过网页跳转等亦可显示网站内容是由蜗牛公司所提供，故被诉行为不会造成相关公众的混淆，不构成不正当竞争。

（二）蜗牛公司为证明其注册商标及其运营的游戏知名度情况，提交了以下证据：

       1. 商标注册证，载明其分别在第9、41类上注册“九阴真经”“九阴真经2”商标。

       2. 奖杯、奖牌、证书及榜单、报道网页打印件，载明游戏的获奖、上榜及相关报道。

 （三）百度公司主张其仅为推广服务提供商，尽到了合理注意义务。提交了以下证据

1. 百度网中发布有向百度公司发出权利通知的条件、步骤和方式。

2. 2019年11月15日登录百度网进行相关搜索，搜索结果中未见被诉推广链接。

3. 2021年11月19日在百度营销广告主管理页面查看蜗牛公司推广账户，选择日期2019年8月14日，在搜索框内输入“古剑奇谭”并选中“等于”，显示该账户添加该关键词的情况。

法院认为：

        鉴于被诉推广链接的链接标题和网页描述中均未显示与涉案商标相关的字样，不足以造成相关公众的混淆，故被诉行为并未落入商标法或反不正当竞争法第六条规定调整的范围。

       关于被诉行为是否违反反不正当竞争法第二条之规定，法院认为，一般而言，用户使用“古剑奇谭”关键词进行网络搜索的目的，是了解与“古剑奇谭”系列游戏有关的信息或下载、安装、使用该系列游戏。

       蜗牛公司作为同行业竞争者，将与涉案商标文字相同的“古剑奇谭”设置为关键词进行推广，使其运行的游戏网站因这一人为干预在搜索结果的较靠前位置被展示。被诉行为目的在于使一部分本预访问“古剑奇谭”游戏相关网站的用户，通过被诉推广链接访问蜗牛公司运营的游戏网站，以此提高其网站点击量，增加其游戏的交易机会。

       蜗牛公司的行为实质上利用了烛龙公司“古剑奇谭”系列游戏在相关公众中的影响力，通过设置相关推广关键词，分流部分“古剑奇谭”游戏的潜在客户，在增加自身交易机会的同时，抢占本属于烛龙公司的市场交易机会和市场份额，最终实现“损人利己”的效果，故有悖诚实信用原则和公认的商业道德，依据反不正当竞争法第二条，构成不正当竞争。

       判决：赔偿28000元。二审维持原判。