反向混淆所制止的是在后使用人利用自身的经济实力和市场地位，强行使用与他人在先注册商标相同或实质相同的标识，致使注册在先的商标声誉被淹没，无法有效地发挥指示商品来源的作用，这既损害了商标注册人的合法权利，破坏了公平竞争的市场秩序，同时增加了消费者识别商品来源的成本，应当予以制止。因此，反向混淆需要重点考察商标共存的可能性，如果商标不存在共存的可能性，在后使用的商标就应当进行合理的避让，而非通过强行使用吞噬他人在先注册的知名度较弱的商标。

案号：（2018）浙民终157号

案情简介：

原告：汕头市澄海区建发手袋工艺厂（以下简称建发厂）/被告：迈克尔高司商贸（上海）有限公司（以下简称迈克尔高司上海公司）、迈可寇斯（瑞士）国际股份有限公司（以下简称迈可寇斯瑞士公司）、浙江银泰百货有限公司（以下简称银泰公司）、北京京东世纪贸易有限公司（以下简称京东公司）。

建发厂拥有注册号为第1244366号商标，核定使用商品为第18类旅行袋，旅行箱，帆布背包等。

迈可寇斯瑞士公司、迈克尔高司上海公司在产品金属装饰扣及相应的产品广告、产品宣传册上，在专卖店店面装潢中，在产品内衬、垫纸、会员计划书上，在官网、微信客服短信中使用“ｍｋ”“ＭＫ”等被控侵权标识。

建发厂认为迈克尔高司上海公司、迈可寇斯瑞士公司的上述行为已经造成了相关公众的混淆和误认。银泰公司、京东公司销售被诉侵权产品亦构成侵权。

建发厂遂诉请判令四被告停止侵权；迈克尔高司上海公司、迈可寇斯瑞士公司连带赔偿95000000元；银泰公司赔偿500000元；京东公司赔偿2000000元。

争议焦点与法院观点：

建发厂主张的反向混淆是否成立。

一审中，法院认为：

首先，在进行反向混淆判断时，不能脱离商标权的本质属性以及商标侵权判断的标准。需要特别注意的是，在进行反向混淆判断时，并不能把被诉侵权标识的知名度作为混淆可能性的考量因素。也就是说，不能因为被诉侵权标识的公众认知度高，相关公众更容易把使用注册商标的商品误认为来源于迈克尔高司上海公司、迈可寇斯瑞士公司，就认为构成反向混淆。

这是因为，在本案诉讼时，迈克尔高司上海公司、迈可寇斯瑞士公司已在中国开设了上百家“MICHAELKORS”品牌专卖店，经过其对“MICHAELKORS”品牌持续、大量、广泛的宣传和使用，使得“MICHAELKORS”品牌在相关公众中获得了广泛的认可和正面的评价，在时尚箱包行业具备了一定的市场地位和良好的行业声誉。当其在产品、专卖店、官网、微信上同时使用被诉侵权标识时，使得被诉侵权标识亦具备了一定程度的市场知名度。“MK”作为“MICHAELKORS”的首字母组合，消费者更容易将被诉侵权标识与“MICHAELKORS”联系在一起，从相关报纸的报道来看亦以“MK”用来指代“MICHAELKORS”，但这属于迈克尔高司上海公司、迈可寇斯瑞士公司经过正当经营所取得的商业成果，对其合法权益应当予以保护，而非通过认定反向混淆的方式予以掠夺。

其次，反向混淆所制止的是在后使用人利用自身的经济实力和市场地位，强行使用与他人在先注册商标相同或实质相同的标识，致使注册在先的商标声誉被淹没，无法有效地发挥指示商品来源的作用，这既损害了商标注册人的合法权利，破坏了公平竞争的市场秩序，同时增加了消费者识别商品来源的成本，应当予以制止。因此，反向混淆需要重点考察商标共存的可能性，如果商标不存在共存的可能性，在后使用的商标就应当进行合理的避让，而非通过强行使用吞噬他人在先注册的知名度较弱的商标。

在一般情况下，仅字母大小写、字体、设计的不同并不会构成商标标识之间的实质区别，但对于一个或两个字母组合的简单商标而言，字母构成要素相同的商标具有共存的市场空间。同时，需要指出的是，无论商标的显著程度如何，商标一旦注册，商标注册人即具有一定的先发优势，其享有的注册商标专用权赋予其在全国范围内在核定使用的商品上排他性地使用其注册商标的权利，以及通过持续使用进一步拓展注册商标市场空间的权利。

本案中，涉案商标的申请注册时间和被诉侵权标识在我国的使用时间有相当长的时间间隔，如果被诉侵权标识在我国市场投入使用时，涉案商标通过长期使用已获得了一定的市场地位以及能够进一步拓展市场空间的良好预期，被诉侵权标识亦应作出合理的避让。

最后，建发厂并没有延续这样的努力，在箱包商品上规范使用注册商标，同时结合使用对其含义加以阐释的其他中英文标识，相反，建发厂在箱包商品上开始申请注册并大量使用与被诉侵权标识的整体形态更为接近的标识，即建发厂并没有努力为涉案商标创造独立的市场价值和地位，而是更乐于追求与被诉侵权标识所指示的商品来源相混淆的结果，对于这种试图不劳而获、有违公平竞争原则的行为不应予以鼓励。

    判决：驳回诉请。二审维持原判。